HR的关键思维突破：Outside In（Ⅰ）

在营销领域提起菲利浦·科特勒，几乎无人不知。鉴于其对市场营销学的贡献，有人称其为“营销学之父”。科特勒听到这个称号后说：“这实在是抬举我了。如果我是‘营销学之父’，彼得德鲁克就是‘营销学的祖师爷’。德鲁克才是营销学的先驱，他提出的一些观点如‘公司的目的是创造客户……客户是唯一的利润中心……任何企业都有且只有两个基本职能：营销和创新……营销和创新创造收益，其他的均属成本’，这些都颇具创造性。”

营销学的祖师爷

科特勒的话并非过谦之辞，他列举的德鲁克的几个观点具有惊人的前瞻性，直到今天仍未过时。从一开始，德鲁克管理思想的核心就是以客户为中心，而形成这一思想则是拜美国新闻界的传奇人物亨利·卢斯所赐。

1930年，亨利·卢斯创办了第一本真正的商业杂志《财富》并大获成功。当年末，《财富》杂志的发行量就达到3万册，此后10年间，其发行量又翻了三番多。而《财富》诞生的起因是卢斯在与商界人士的会谈中发现，他们需要了解自己的工作是如何与社会联系并影响社会的。显然，卢斯预见了客户的需求。

《生活》杂志则更体现了卢斯的洞察力。他将这本杂志当做一种用电影观众而非制片商的视角来观察世界的尝试。20年后，德鲁克听到一位摄影师这样描述与卢斯一起工作的情形。“你知道吗？每次开完会走出来时，我都发誓再也不接受下次任务，但三天后我得出的结论总是‘卢斯是对的’。他的确不具备摄影师的眼光，但他具备的是观众的眼光。”

德鲁克将亨利卢斯的成功归因于对客户的透彻了解。在与亨利卢斯的交往中，德鲁克逐渐形成了这样的信念：由外而内、以客户为中心是企业成功的必要条件。

在《管理的实践》一书中，德鲁克提出，“‘我们的事业是什么’并非由生产者决定，而是由消费者来决定；不是靠公司名称、地位或规章来定义，而是由顾客购买产品或服务时获得满足的需求来定义。因此，要回答这个问题，我们只能从外向内看，从顾客和市场的角度，来观察我们所经营的事业。”

在1964年的《成果管理》中，德鲁克进一步强调了由外而内视角的重要性。他认为，结果和资源存在于企业外部，组织内部没有利润中心，只有成本中心。大多数人所谓的利润中心其实是成本中心。结果从不取决于企业内部的什么人，而是依赖于市场上的客户。“企业的努力是带来了经济成果，还是白白浪费，总是由外面的人来加以判断的。”

三年之后，德鲁克在《卓有成效的管理者》中重申，组织之内无成果。他认为，太多的组织变得短视而保守，因为它们没能把足够的时间用在市场上，而市场，是他认为“唯一重要的地方”。

“由外而内”的理念，几乎成为所有成功CEO的经营原则。

雷富礼：“消费者是老板”

2000年6月，宝洁的股票市值与年初相比已经下跌了50%，雷富礼取代迪克·雅格成为CEO。五年后，宝洁的年销售额接近570亿美元，其中有17个品牌的销售额达到10亿美元以上。在回顾带领宝洁走上复兴之路的历程时，雷富礼将功劳归于德鲁克的启发。

雷富礼与德鲁克颇有渊源。雷富礼的父亲在GE的克罗顿维尔中心工作了25年，德鲁克则经常受邀前去讲课。1950年代，雷富礼的父亲结识了德鲁克。1999年，宝洁公司正处于战略性巨变的风口浪尖，雷富礼负责宝洁公司的北美地区及新兴的全球美容业务。他致电德鲁克希望见面请教，德鲁克慷慨应允。整整四十年后，德鲁克与老朋友的儿子又坐到了一起。

谈话的具体细节已经无从得知，但根据雷富礼的回忆，他从德鲁克那得到的最大启发，就是企业需要由外而内的视角，以及以客户为中心。上任后，雷富礼给宝洁下达的第一条命令是回到基本点：在一个消费品企业里，消费者是老板。

雷富礼将德鲁克的两个概念进行了宝洁化，他将“由外而内”称之为“外部联系和聚焦”，将以客户为中心改的更加直白：客户是老板。“我想这听起来似乎简单得令人难以置信，但我们应该做的第一件事情就是将客户提升为老板。”

尴尬的营销学教授们

以客户为中心，说起来容易做起来难。在本性上，我们会很自然地从自己出发，而且更愿意去做那些自己认为重要的事情。从营销学的一段发展史中，我们可以看出以自我为中心的思维多么“顽固”。

20世纪60年代以前，市场营销的教科书大都按照产品类型来编写，比如第一章是“消费品的市场营销“，第二章是”工业品的市场营销“，第三章是”服务业的市场营销“等等。

1964年的一个早晨，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授一觉醒来，意识到所有的章节的内容实际上都是一样的，都涉及产品、渠道、价格和促销这四个方面。于是，他发明了现今闻名于世的4P的市场营销组合。他也坐了下来，写了本教科书。这本书使他成了百万富翁，此前的教科书则惨遭淘汰。

营销专家们奉4P为圭臬，为企业设计各种创造客户价值的方案。直到有一天，北卡罗来纳大学的鲍勃·劳特伯恩教授提出了不同的意见。他说，果不然，鞋匠的孩子没鞋穿。我们这些营销学的专家们，总是敦促企业从客户的角度看问题，而4P反映的恰恰是生产商的视角。换言之，市场营销学中最经典的理论，竟然违背了市场营销最主要的道理！

他建议我们用4C来取代4P。他认为，4C才反映了客户的视角。他指出我们应该关注以下几个方面：客户的需求，而不是产品。成本，而不是价格。沟通，而不是促销。便利，而不是渠道。

这让营销学的专家们着实尴尬了一阵子。

（待续）